alexametrics
24.1 C
Malang
Tuesday, 15 June 2021

BTS dan Serbuan ARMY-nya

Saya bisa bayangkan bagaimana pusingnya aparat keamanan seharian kemarin (9/6) dalam mengondisikan serbuan Army ke berbagai gerai McD. Serbuan itu tak lain adalah kejadian yang sejak jauh-jauh hari telah direncanakan oleh Army setelah BTS mengumumkan kerja sama global terkait penjualan produk spesial dengan jumlah terbatas.

Sejak pagi, antrean calon pembeli memanjang di hampir seluruh cabang restoran, bahkan sebelum penjualan dimulai. Tidak ketinggalan, momen ini juga menjadi tugas ekstra bagi para mitra jasa layanan antar yang harus menunggu pesanan hingga lebih dari tiga jam.
Tak pelak, antrean ini menjadi sorotan di berbagai media sosial sepanjang hari kemarin. Pro dan kontra membanjiri lini masa. Isu protokol kesehatan, logika, bahkan ekonomi sahut menyahut menanggapi kejadian serangan kemarin.
Terlepas dari dilanggarnya protokol kesehatan selama pandemi dan kontroversinya, militansi Army terhadap BTS sebenarnya bukanlah hal baru. Fenomena militansi pendukung terhadap idolanya dapat pula ditemui di industri olahraga, pemasaran produk, bahkan… politik.

Kita tentu masih ingat bagaimana militansi suporter sepak bola yang rela menguras kantong dan menempuh perjalanan jauh demi menyaksikan tim idolanya bertanding. Atau perilaku calon pembeli produk Apple yang rela menginap di depan gerai penjualan demi mendapatkan produk perdana. Atau masih belum hilang dari ingatan kita bagaimana situasi dalam kontestasi Pilpres 2019 yang lalu. Bagi kita yang awam atau yang jauh dari fenomena tersebut, kejadian itu tentu sulit dinalar dan jauh dari logika umum hingga akhirnya menimbulkan kontroversi seperti di media sosial sepanjang hari kemarin.

Sebetulnya, fenomena ini secara logis dapat dipahami melalui konsep engagement marketing; sebuah konsep yang bertujuan memberdayakan dan mengikutsertakan konsumen sehingga mereka secara sukarela terlibat dalam kegiatan pemasaran suatu produk.
Ini adalah konsep pemasaran non-konvensional yang sengaja dirancang agar hubungan antara sebuah produk dan konsumen melebihi sekadar jual-beli. Bukan juga sekadar melakukan pembelian berulang dan merekomendasi kepada orang lain. Ekstremnya, seorang konsumen yang berhasil terintegrasi dalam konsep engagement marketing juga akan dengan mati-matian membela tatkala produk favoritnya diserang oleh produk pesaing.

Besarnya dampak engagement marketing tentu saja tidak dapat diraih secara instan. Konsep ini membutuhkan waktu panjang dan sumber daya besar untuk direalisasikan. Konsep harus ini direncanakan dan dieksekusi secara terukur. Tujuan akhirnya tentu saja profit perusahaan. Namun, tujuan nyata ini tampaknya juga diabaikan oleh para konsumen yang sudah jatuh hati. Apa sebabnya? Karena konsep ini bermain di sisi psikologi konsumen.

Konsep ini memang dimulai secara konvensional; dengan memberikan stimulus iklan dan pengalaman produk kepada konsumennya. Akan tetapi, secara non-konvensional, perusahaan juga secara perlahan memberikan berbagai stimulus yang memperkuat afeksi dan kognisi konsumen dengan cara melibatkan emosi konsumen dalam proses pembelian dan konsumsi. Beberapa dari kita tentu masih ingat bagaimana produk Maicih dipasarkan melalui kanal-kanal distribusi terbatas yang menyebabkan konsumen secara emosional bangga ketika berhasil mengonsumsinya.

Di sinilah perusahaan mampu memanfaatkan titik lemah konsumen, emosi. Bahkan, ketika afeksi dan kognisi konsumen yang belum mampu dioptimalkan untuk menghasilkan ikatan kuat, maka jalan satu-satunya adalah dibangun jembatan baru afeksi dan kognisi. Yang oleh orang awam dipahami sebagai hal di luar nalar.

Dekade ini, keberhasilan perusahaan dalam mengelola emosi akan menjadi kunci dalam persaingan usaha. Tidak terkecuali Big Hits selaku induk perusahaan di mana BTS bernaung. Dengan dukungan kemajuan teknologi informasi, keberpihakan kebijakan pemerintah Korea Selatan, serta kemampuan mengelola emosi penggemar, mereka mampu membangun basis massa berskala global sehingga memiliki dampak luar biasa bagi perekonomian.

Suka atau tidak, harus diakui bahwa serbuan Army dan segala kontroversinya kemarin sekali lagi membuktikan bahwa mereka merupakan pasukan konsumen yang harus diperhitungkan dalam perang bisnis. McD telah ditaklukkan. Tokopedia telah mengambil sikap. Bahkan Coca-Cola juga telah terpukau. Jadi berandai-andai, apa ada tim sukses yang sudah berani kontak mereka? Eh… Nugget saus spesial saya sudah datang…

Penulis adalah Dosen Prodi KWU FEB Universitas Brawijaya sekaligus Fellow Researcher FEB Ghent University.

Saya bisa bayangkan bagaimana pusingnya aparat keamanan seharian kemarin (9/6) dalam mengondisikan serbuan Army ke berbagai gerai McD. Serbuan itu tak lain adalah kejadian yang sejak jauh-jauh hari telah direncanakan oleh Army setelah BTS mengumumkan kerja sama global terkait penjualan produk spesial dengan jumlah terbatas.

Sejak pagi, antrean calon pembeli memanjang di hampir seluruh cabang restoran, bahkan sebelum penjualan dimulai. Tidak ketinggalan, momen ini juga menjadi tugas ekstra bagi para mitra jasa layanan antar yang harus menunggu pesanan hingga lebih dari tiga jam.
Tak pelak, antrean ini menjadi sorotan di berbagai media sosial sepanjang hari kemarin. Pro dan kontra membanjiri lini masa. Isu protokol kesehatan, logika, bahkan ekonomi sahut menyahut menanggapi kejadian serangan kemarin.
Terlepas dari dilanggarnya protokol kesehatan selama pandemi dan kontroversinya, militansi Army terhadap BTS sebenarnya bukanlah hal baru. Fenomena militansi pendukung terhadap idolanya dapat pula ditemui di industri olahraga, pemasaran produk, bahkan… politik.

Kita tentu masih ingat bagaimana militansi suporter sepak bola yang rela menguras kantong dan menempuh perjalanan jauh demi menyaksikan tim idolanya bertanding. Atau perilaku calon pembeli produk Apple yang rela menginap di depan gerai penjualan demi mendapatkan produk perdana. Atau masih belum hilang dari ingatan kita bagaimana situasi dalam kontestasi Pilpres 2019 yang lalu. Bagi kita yang awam atau yang jauh dari fenomena tersebut, kejadian itu tentu sulit dinalar dan jauh dari logika umum hingga akhirnya menimbulkan kontroversi seperti di media sosial sepanjang hari kemarin.

Sebetulnya, fenomena ini secara logis dapat dipahami melalui konsep engagement marketing; sebuah konsep yang bertujuan memberdayakan dan mengikutsertakan konsumen sehingga mereka secara sukarela terlibat dalam kegiatan pemasaran suatu produk.
Ini adalah konsep pemasaran non-konvensional yang sengaja dirancang agar hubungan antara sebuah produk dan konsumen melebihi sekadar jual-beli. Bukan juga sekadar melakukan pembelian berulang dan merekomendasi kepada orang lain. Ekstremnya, seorang konsumen yang berhasil terintegrasi dalam konsep engagement marketing juga akan dengan mati-matian membela tatkala produk favoritnya diserang oleh produk pesaing.

Besarnya dampak engagement marketing tentu saja tidak dapat diraih secara instan. Konsep ini membutuhkan waktu panjang dan sumber daya besar untuk direalisasikan. Konsep harus ini direncanakan dan dieksekusi secara terukur. Tujuan akhirnya tentu saja profit perusahaan. Namun, tujuan nyata ini tampaknya juga diabaikan oleh para konsumen yang sudah jatuh hati. Apa sebabnya? Karena konsep ini bermain di sisi psikologi konsumen.

Konsep ini memang dimulai secara konvensional; dengan memberikan stimulus iklan dan pengalaman produk kepada konsumennya. Akan tetapi, secara non-konvensional, perusahaan juga secara perlahan memberikan berbagai stimulus yang memperkuat afeksi dan kognisi konsumen dengan cara melibatkan emosi konsumen dalam proses pembelian dan konsumsi. Beberapa dari kita tentu masih ingat bagaimana produk Maicih dipasarkan melalui kanal-kanal distribusi terbatas yang menyebabkan konsumen secara emosional bangga ketika berhasil mengonsumsinya.

Di sinilah perusahaan mampu memanfaatkan titik lemah konsumen, emosi. Bahkan, ketika afeksi dan kognisi konsumen yang belum mampu dioptimalkan untuk menghasilkan ikatan kuat, maka jalan satu-satunya adalah dibangun jembatan baru afeksi dan kognisi. Yang oleh orang awam dipahami sebagai hal di luar nalar.

Dekade ini, keberhasilan perusahaan dalam mengelola emosi akan menjadi kunci dalam persaingan usaha. Tidak terkecuali Big Hits selaku induk perusahaan di mana BTS bernaung. Dengan dukungan kemajuan teknologi informasi, keberpihakan kebijakan pemerintah Korea Selatan, serta kemampuan mengelola emosi penggemar, mereka mampu membangun basis massa berskala global sehingga memiliki dampak luar biasa bagi perekonomian.

Suka atau tidak, harus diakui bahwa serbuan Army dan segala kontroversinya kemarin sekali lagi membuktikan bahwa mereka merupakan pasukan konsumen yang harus diperhitungkan dalam perang bisnis. McD telah ditaklukkan. Tokopedia telah mengambil sikap. Bahkan Coca-Cola juga telah terpukau. Jadi berandai-andai, apa ada tim sukses yang sudah berani kontak mereka? Eh… Nugget saus spesial saya sudah datang…

Penulis adalah Dosen Prodi KWU FEB Universitas Brawijaya sekaligus Fellow Researcher FEB Ghent University.

Wajib Dibaca

Artikel Terbaru